移动原生广告

时间:2016-10-10 00:00:00 返回 那么当讨论移动原生的时候,我们真正需要关注什么?小编罗列了4点:1、为什么原生广告更合适移动端;2、移动原生广告的市场空间和潜力到底有多大;3、移动原生广告的核心问题有哪些;4、现阶段移动原生广告几大类型解析。

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叨叨:

不管是从Morketing作为移动互联网领域的第1营销媒体平台,还是出于移动互联网的特殊性考虑,很多人建议小编针对“移动原生广告”写一篇独立的文章,于是下笔了。

业界普遍认为原生广告较其他广告形式更适合移动端,OpenRTB2.3的发布再次把原生广告推向行业关注焦点,且大部分公司推出移动原生广告。国内体量最大的腾讯系,具有最强的社交媒体属性,其原生广告(比如朋友圈广告、QQ空间的信息流广告)的投放量非常大;同时有聚效广告结合360的移动端资源,推出一系列基于手机App的原生广告;也有独立的开放平台,针对OpenRTB2.3,推出移动原生程序化广告购买,这方面业务较为凸显的公司有Avazu、多盟、力美科技等。

那么当讨论移动原生的时候,我们真正需要关注什么?小编罗列了4点:1、为什么原生广告更合适移动端;2、移动原生广告的市场空间和潜力到底有多大;3、移动原生广告的核心问题有哪些;4、现阶段移动原生广告几大类型解析。

一、为什么原生广告更合适移动端

移动互联网具有以下几大特征:1、碎片化,今天微信很强大,但事实上消费者在移动上的消费时间非常碎片;2、移动屏幕特别小,“小”意味着每一次跟消费者互动的机会变得特别珍贵;3、移动具有更多个性化的数据,移动设备使用更加私人化,这给移动广告提供了更好的土壤,同时也给移动广告提出了不一样的要求。

移动广告生态系统是一个庞大且复杂的体系,涵盖了DSP、DMP、SSP、exchange、APP追踪、分析机构、重定向解决方案等一系列内容,并且在不断演进和创新中,有时仅仅是几年前的专业营销技能可能就变得过时或者无效。但,在今天,大多数移动广告预算依然被投放在带有干扰性的banner广告和影响内容消费的插播式广告上,使得开发者很难在用户体验和流量变现上获得平衡。

越来越多的开发者思考广告的无干扰体验,从形式(广告如何与内容更天然地融为一体),到功能(广告的风格如何符合周边的内容),以及其他使广告和内容一体化的方式(广告行为如何来反映APP本身的)。原生广告的普及,给了开发者一个机会。

在原生广告的背景下,广告几乎可以是任何东西。例如,一个安卓启动器的APP,它的内容包括了安装在手机上的其他应用;一个类似杀毒软件的系统性实用APP,可以推荐其他能够保障手机安全的应用,以提高其性能或增强其功能。哪里有内容,哪有就有机会通过无干扰、有趣的、对用户有帮助的方式展示广告,让广告变成能够给用户提供便利的方式。

二、移动原生广告的市场空间和潜力到底有多大

尽管原生广告一直以来都在模糊广告与编辑内容之间的界限,但不可否认的是原生广告已经成为许多数字媒体出版商盈利的关键,更成为无数广告主在纷繁的网络世界中排除干扰将信息传递给消费者的有力工具。

BIA/Kelsey,自2012年以来就一直关注于原生广告市场的发展,近期由该咨询机构发布的报告显示,全美社交媒体原生广告的预算规模将在2019年达到惊人的184亿美元,相比2014年的54亿美元提高了近240.7%。

以广告巨头Facebook为例,公司的两大货币化战略支柱一是in-feed模式的信息流广告;二是公司日益依赖的移动广告,而这两者正是原生广告生态中最为重要的部分。这意味着2014年Facebook近79亿美元的广告收入中,绝大部分要归功于原生广告这一形式,包括桌面端的in-feed模式和移动端的in-stream模式。他们成为了Facebook挑战互联网广告冠军谷歌的最为有力的武器。

三、移动原生广告的核心问题

在准备进行移动原生广告投放前,广告主需要从6个核心问题出发,去考量你所选择的移动原生广告是否能满足你的品牌需求:

形式:原生广告的形式是否符合整体的环境设计?在信息流之中还是在信息流之外;

功能:原生广告的功能是否与当前页面本身的功能相吻合,还是提供了其他形式的功能,例如在一个视频页面提供视频形式的广告,在搜索结果页面提供了相近的搜索推荐;

整合:原生广告是否与周围的内容具有相同的展现形式,例如同为打开一个新的页面;或是具有不同的表现方法。

购买和定向:原生广告在广告投放中是保持在特定的页面、章节、网站,还是会进行跨屏投放?定向范围是特定用户还是广泛的用户群;

衡量:使用哪些指标来衡量原生广告效果?营销人员是喜欢用销售漏斗的顶端来作为指标(比如,观点、喜好、分享以及花费时间),还是喜欢漏斗的底部(比如说销售额、下载量、采集的数据、用户注册等等)

标识:是否用鲜明且突出的标识提醒用户这是一则原生广告

四、移动原生广告的五大类型

对广告主和媒体来说,NativeAds(NativeAdvertising)无疑的是未来接触顾客及获利的趋势。原生广告的重要性大幅上升,被使用的频率随之增加。原生广告形式强调与应用内容有机融合。

在这里Morketing引用IAB推出的5大形式进行解析。IABNativeAdvertisingPlaybook中将现今在媒体上的所有的原生广告分成五大形式:In-FeedUnits、PaidSearchUnits、RecommendationWidgets、PromotedListings、Custom。

简单来说,In-Feedads是将广告置入使用者的信息流中(如Facebook的动态时报);PaidSearchads通常出现在搜寻结果的上方付费搜索广告;RecommendationWidgets如博客底下的推荐小工具;PromotedListings多见于拍卖网站,搜寻商品时出现的推荐品牌;最后,Custom则是客制化、定制化的原生广告。

这五大形式我们可以透过之前介绍的6个指标来做性质的衡量。

1、In-FeedUnits

这类型的原生广告是直接将广告插入使用者的信息流中,比方说Facebook的动态时报,或是Twitter的Tweets首页上。

In-Feed是最具有变现能力的形式之一,也是最广泛被使用的。目前有endemicin-feedads和linkedin-feedads这两种比较常见的用法:
EndemicIn-FeedAds

内文会由媒体撰写,或是和广告主合作,确保此原生广告的原生性。假设该媒体是一个专栏文章的平台,则原生广告也会将广告内容打造成相似的模式,如品牌介绍专文等。

这类型的原生广告形式和功能都与原广告高度相似,融入媒体的程度高。目标客群专一(意思就是对此品牌有兴趣的使用者才会点阅,故针对的目标客群是专一的)。此类型广告追求的效益通常都是希望可以让消费者能更加了解品牌的内容,属于内化且较间接的广告目标。

LinkedIn-FeedAds

和前者非常相似,不过点击连结后会跳到外部的网站或是应用程式。常见的例子像是CandyCrushSaga在脸书的广告(比如你拿手机看Facebook的时候,有一条消息是这个糖果粉碎传奇的广告,他带一个链接,你点了,如果没有下载过这个游戏,就会跳转到应用商店,如果下载了,就会直接进去玩),就是LinkedIn-FeedAds的典型。跳出通知的方式和平常我们接收通知的方式一样,点入后会跳转到CandyCrushSaga的应用程式中。LinkedIn-FeedAds的形式设计和平台本身相似,但是功能操作方式与原平台不同,融入的程度较低,目标客群专一。此类型广告追求的效益通常都是点击率、曝光率等较直接的广告目标。

In-FeedAds通常会标示“Advertisement”、“Promotedby[brand]”或是以tag注记,以标示该讯息为广告内容。

2、PaidSearchUnits

我们使用Google搜索关键字时,搜索结果的上方会出现黄底的区域,这个区域的广告就是PaidSearchUnits(可能很多人没有注意到)。而PaidSearch只要有搜索行为就会有市场,所以这类型的原生广告的需求高,变现能力也高。
搜索行为广告不管是在形式设计或功能操作方式都与原网站相似,故融入的程度高。投放广告的客群必是对该广告以兴趣的人(因搜索了与广告内容契合的关键字),此类型广告追求的效益通常都是点击率、曝光率等较直接的广告目标。

3、RecommendationWidgets
推荐小工具广告如其名,是将广告版位固定在网志或是博客中的『推荐小工具』中,通常会用粗体标示『你可能有兴趣的内容』、『推荐给您』等来告知使用者它是一则广告。

推荐小工具原生广告和原本平台的内容、操作方式皆不同,它是一个外嵌的版位。另外,使用RecommendationWidgets广告投放模式是随机出现的,故投放的客群并不具有专一性。

4、PromotedListings

PromotedListings常被购物平台所使用,与搜索广告类似,当我们搜索一件商品时,广告平台会同时推荐某些特定品牌。现今Yahoo在内的许多网站都有使用PromotedListings的广告模式,多数都会都会在广告商品的位置加住标示符。
5、Custom

定制化的原生广告是指根据顾客需求以及媒体环境,定制原生广告的形态、内容及展现方式。例如在线音乐服务平台spotify的定制原生广告,又或是tumblr的赞助博客页面,都是定制化原生广告形式的一种。往往这类的原生广告受众都有着一定的特殊性,为某一类服务的忠实受众,而广告内容也更加贴近他们的喜好和需求


spotify界面


可口可乐的tumblr赞助页面


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