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上线不足一年,收入几百万——与袋鼠医学技术总监交流,我们挖到了这些运营秘籍

来源: 北京雅酷互动科技有限责任公司发布时间: 2020-06-22 18:43:21

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编者按:袋鼠医学中国中医药出版社旗下面向执业中医考试的在线学习平台,雅酷互动从17年开始服务,与客户一起打造了包括课程、营销、运营、分销于一体的在线学习平台。目前袋鼠医学平台发展态势良好,注册用户6万余人,累计收入已达几百万。在线教育业务,三分靠平台,七分靠运营。袋鼠医学是如何在平台上线以后,做好运营的?带着问题,我们与袋鼠医学技术总监周健健做了深入交流。


在交流中,有一些观点是雅酷互动非常认同的。

列举如下:

1、在整个设计一个平台的时候,最看重的特性就是这个——满足用户的应用场景。

2、拉新是一个我们通过老用户去带动新用户的过程。那么最核心的东西是什么?就是动机的问题。谁的动机?两个方面,第一、你的老用户的动机在哪儿,第二、你的新用户的动机在哪儿?

3、数据是非常重要的,这是运营的本质。运营没有一蹴而就的手段或者方法。手段或者方法都是外部的,都是招式。

4、所谓运营,就是产品和用户之间不断去磨合和匹配的一个过程,就是你的业务调整的一个过程。所以,优化和调整一定是运营的核心。


下面是整个交流的全文,Enjoy:


雅:在设计一个平台的时候,你最看重哪些特性?


周:我觉得还是看整个平台的一个设计目标。

首先,你肯定要去对你的业务和用户进行分析。用户是谁,用户有什么样的需求,你能满足什么样的需求?

其次,你的业务是怎么去设计的,如何去满足用户的需求,这个最终会决定我们的平台具有什么样的特性。

另外,目前我越来越感受到的一个核心的问题是场景化的问题,我们应该如何满足场景化的需求。这有点像张小龙说的用完即走。你的用户在什么样的场景下会用到你的产品,你的产品能不能轻量级的对应这种场景?比如扫码即开,用完就走。用户不需要关心你的功能模块,数据架构这些复杂的东西。用户在使用过程中,能够完善的体验你产品的有点,给用户带来一定的惊喜,超出他的预期。这是一个核心的能力。

我觉得在设计一个平台的时候,最看重的特性应该是这个——满足用户的应用场景。


雅:那么,平台上线以后,运营的关键点是什么?


周:平台上线以后,运营的关键点其实非常非常多。

第一个我们必须面对的问题就是冷启动,就是你第一批的用户如何来,这是最核心的一个点。

然后接下来从0~1,从1~100,从100~1万,这是我们的平台提升用户规模所面临的的一个现实问题,也是检验我们业务能力的一个最基本的问题。其实很多平台就是连第一步都没有完成,连从零到一都没有走完就已经不在了。所以,平台上线以后运营的关键点的第一个关卡就是冷启动。

第二个关卡就是用户规模从种子用户到达一定规模,面对我们的目标用户达到一定的渗透率;

第三个点就是我们所说的破圈,就是如何从你的这个小的垂直群体向外扩散,到达更广阔的大众用户。

我觉得从生命周期来看,运营的关键点主要是这三个。


雅:那么如何完成这个过程呢?比如如何完成拉新的过程?

周:这个方法层面其实有很多种,我们看到市面上通用的各类拉新的方法,各种平台上不下二三十种。比如我们普遍知道的什么送红包啊、引流之类的。

但是关键点就只有一个,我们需要想清楚拉新的实质是什么?

拉新是一个我们通过老用户去带动新用户的过程。

那么最核心的东西是什么?就是动机的问题。谁的动机?两个方面,第一、你的老用户的动机在哪儿,第二、你的新用户的动机在哪儿?

最明显的动机就是利益的动机。就是我拿钱去砸。这也是很多大平台,或者说有钱的平台拉新的最主要的方式。什么发红包了,什么分享后领红包了。

但我们最看重的是什么?我们最看重的是我们的老用户的满意度。老用户必须真心的觉得这个产品好,真心的愿意去推荐。

所以我们说拉新是建立在产品的用户满意度比较高的基础上,用户发自内心的去想把它推荐给别人使用。所以我们在拉新的过程中要去衡量、评估用户的这种动机,用户为什么要去拉新。

第二点我们需要评估的就是用户拉新的方式。这是设计的关键点。有的用户特别想去跟别人分享这样一个产品,但是他要分享的,你的路径,你的环节都不能形成闭环,你的拉新往往就是失败的。

所以这里边也需要有大量的数据,以及基于这些数据,我们的产品优化的一个过程。

还有一个问题,就是说我们如何去实现体面的拉新,其实也是很重要的一点。不需要花里胡哨的东西,就需要一些简单明了,真诚实在的一些文案。给用户一种真实的感觉,而不是标题党。

所以在文案设计上,大家还是需要去考虑,你的老用户,出于什么样的心理,出于什么样的动机去帮你去完成这个拉新的动作。

总结下来的话,我们拉新的方法有很多,但是在整个过程中,我们最关注三点:第一我们要去关注动机、第二我们要形成闭环、第三我们要在细节上做到最好。刚才说的是老用户的动机。

另外一个问题就是新用户的动机。

新用户的动机涉及很多方面的问题。第一个就是匹配度。老用户向什么样的新用户去做拉新。如果你的拉新是纯利益驱动的话,那么老用户的拉新就可能不会去区别对象,他可能去分享给他最亲近的人。这些人可能和你的产品无关。因为他只是要完成金钱获取的这样一个过程。

但是如果老用户动机性上心理上愿意分享这个产品,那么他拉新的对象一定是和这个产品相关的,或者跟产品的使用相关的。这样的拉新,完成度会更高。

所以我们在整个拉新的过程中,最最重要的是我们需要从头到尾每个环节都进行数据监控。你的拉新的动机、你的拉新的流程、你的拉新的效果以及环节的完成度,我们都能够从数据上得到一定的反馈,从而去不停的调节,让它逼近你的预期。

所以,整个拉新的过程,不要太拘泥于方法,你的方法有很多,工具也有很多,更重要的是研究我们的动机的问题。


雅:说完了拉新,接下来说促活,如何完成用户的促活?

周:促活这个词有很多种含义。

对于活跃用户,你怎么定义?因此,你需要对你的业务和平台有一个具体的定义。每个业务平台和应用的每个业务的特性是不一样的。比如说有的产品,就是很低频,一个月用一次,就不得了了。但是有的产品,就是很高频,一天用一次,频率都低。所以你需要很好的去定义一下你的业务,如果说活跃用户的定义都没有弄好,那么后面很多事情,可能就跑偏了。

第二步就是促进活跃用户。促进活跃用户其实方法有很多啊,包括我们老用户的回流,让他去做一些更高频的动作等等。

但核心的问题我认为有三点:

第一点就是如何吸引用户的注意力。

一个人一天就是24小时,刨除吃饭睡觉,重度的用户一天的时间也就8~10个小时。这8~10个小时里边有大量的应用占据这个时间。

首先微信,还有工作办公的这些时间抛出去,真正留给我们的时间也就那么几个小时,那么这几个小时让用户选择打开你的app而不是打开另外一个app的理由一定要充分。

所以首先要吸引用户,比如我们加入一些日期的提醒,将他的一些日常的动作规律化之类的。

当然现在很多用户可能会把我们的提醒的事件关掉。但是这个很有可能不是用户不需要我们的提醒,而是我们提醒的频率太高或者时间点不对,或者我们push的文案有问题。

所以说在这些促活的方法和手段上一定要多多的去尝试,去探索,拿数据去分析,去做一些优化。这是第二点。

第三就是把低频的业务分解成高频的业务。

比如我们在线教育中很多看课的业务,一上来就是半个小时,有很多客户受不了的。那我们能不能把课件的时间给他压缩一点,比如十分钟一节课,这样的话,就更容易一些。

比如把一些大段的文字性的东西精简成一个片段式的碎片化的一些东西。

这个就需要我们根据自己的业务去把一些低频化的东西去分解成一个高频化的东西。

从这个意义上说,我们一定要去理解低频和高频区别,比如在线看视频,一般来说,他是一个低频的行为,但是阅读一个图片或者说看一些小的专业的文章,有可能就是高频的行为。我们需要通过高频去拉低频。

整个促活大概就是这样一个情况。

首先我们要去吸引我们的用户,占领用户的认知;

其次,我们需要针对我们的促活手段去做细致化的调整;

最后,我们需要将低频的业务高频化。

在我们回答以上两个问题的时候,我们会发现一个很重要的问题,就是数据。数据是非常重要的,这是运营的本质。运营没有一蹴而就的手段或者方法。手段或者方法都是外部的,都是招式。

招式有很多种,不停的会有新的招式,新的方法,运营其实是不停的通过招式去修炼内功的这样一个过程,它本身就是一个运动的过程,是一个我们需要不断通过数据化去量化的过程。

所谓运营,就是产品和用户之间不断去磨合和匹配的过程,就是你的业务调整的过程,所以,优化和调整一定是运营的核心。从来没有一个人说我拿出什么方法一定就管用。一定的是通过不停的优化,不停的去复盘,不停的去用数据驱动,最终才能把我们的数据拉起来。

总结一下,这里边有两个很核心的东西。

第一点,就是数据化。就是从头到尾都需要知道用户在干嘛,去了解用户合理的预期。

第二点,就是优化。哪些数据有问题。哪些指标有问题一定要不停的去调整。

所谓的运营方法和手段包括细节,都是不停的去为你的数据去服务的。这是我们运营的一个核心理念的东西。

如果你的运营仅仅集中在手段上面,比如“啊,我今天发个红包。明天去做一个分享送礼品的活动,来个降价或者优惠卷。”这些都是外在的手段,都是招式。

本质上是我们还需要不断的去了解我们用户,不断的去匹配的用户,匹配我们的需求。

雅:最后一个问题就是组织过哪些营销的活动或者项目?

我们的营销活动可以分成几大块。

第一大块就是年度活动。每年固定搞的一个节点的活动,就是类似于上线的纪念日这种活动。除此之外,还有双节,春节和元旦这两个节日。每年考试之前的一个冲刺,一些固定型的节日。

固定型的节日就尽量优惠比较大一点,这样的活动能更重要的是看重品牌的力量,看重传播度,成交额都是其次的。

这是我们第一类的活动,就是年度的活动。

第二类的活动一般就是节日活动,跟着一些大的法定节假日,包括购物节这样的活动,这些做的话就是更多就是促销,以这种成交为核心的。一般来说会是优惠券为主的。

接下来说一下降价和优惠券。

降价和优惠卷是两个概念。

降价是你的一个价格调整的一个过程,我个人认为它是会对品牌是有伤害的。但是优惠券是个性化的,你的优惠券的发布可以非常非常多样。

比如咱们雅酷互动开发的后台是支持定向发放优惠券的。通过我们的用户画像,通过我们的用户的行为,包括我们的用户的一个数据积累可以定向给用户去发优惠券。

比如说用户买了A课程,我们立马就去放一个跟课程相关的一个升级版的的优惠卷,这个只有买了A课程的用户看得到,其他的用户是看不到的。

我们的后台还可以支持,注册了以后多少天,还没有下单的用户或者说放购物车,但是没有进一个付款的用户,我们可以再给大家一个比较小的促销的优惠券。

优惠券发放的同时跟着我们的短信或平台去触发一个通知,它其实某种程度上也是一个促活,或者说是拉用户的一个过程。

一般来说,我们的活动会是以优惠券为主。因为优惠券的定向性和效果性会更突出一点,尤其是咱们平台这一块已经做得很完善了。所以一般来说,效果还是非常好的。并且活动效果的跟踪性,这一点平台本身也在支持。

订单里面也是可以发布和使用优惠券。使用起来也很方便。

除此之外,咱们是做出版业务的话,你的图书渠道,也是一个非常好的一个推广渠道,所以把平台和图书关联起来是个非常好的营销活动。

这里边实际执行起来还有大量的细节,但整体上就是差不多这样子。


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